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如何借助私域一站式种拔草,「汽车品牌高分答卷」请查收!

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从流量到生意,汽车私域经营的重要性渐显。


所谓私域经营,是将用户汇聚在流量池内进行多次触达,使其成为购买、复购的高潜群体。对于汽车这类决策链条长、交易频率低且十分倚重线下体验的行业来说,带有天然信任感的私域流量,是线上线索获取乃至交易转化的关键所在。


从更长远看,私域培养起的“好感粉”、“真爱粉”,可以与品牌建立起双向关系,实现对公域免费流量、商域付费流量的反哺。



私域反哺公域和商域


在讨论私域问题时,车企普遍会面临这样的代表性问题:


1、如何打造一个有竞争力的品牌私域阵地?


2、线上私域经营链路的终点是什么?如何带来生意的增量?


五菱汽车、小鹏汽车正是两家在抖音私域经营中给出高分答卷的汽车品牌,让我们看看它们给出了怎样的私域经营解题思路。



五菱汽车


3年吸粉210万+


在抖音用内容打造私域竞争力


2021年双十一,五菱汽车实现了抖音「全款买车」的“零突破”,创造出整车交易超1300单、累计交易额超7000万的成绩。长久以来,直播全款买车被视为不可能发生的事情,而五菱汽车正是通过私域阵地的长期经营,完成从线索追踪到全款售车的华丽一跃。


而在这之前,作为最早入局抖音平台的车企之一,五菱汽车已经在抖音私域中经营良久,并总结出了“内容、用户、转化”三个循序渐进的发展大方向。


1. 靠内容打造私域战斗力,实现涨粉活粉


在内容为王的短视频时代,内容是吸引用户注意力、达成私域经营目标的关键点所在。


五菱汽车通过在账号内容上的自运营和快速响应,实现了对抖音公域流量的长期吸引,积累起高信任感的私域流量。深耕抖音企业号的近3年里,五菱汽车抖音品牌主账号吸粉近210万,获赞1300万+。在这背后,五菱汽车的官抖运营团队总结了三点内容运营逻辑:


第一,组建自运营团队。“自运营能够快速地响应平台变化,快速地产出内容,内容方向也更精确”,五菱汽车表示,2020年后,五菱汽车转入自运营模式,实现了更快速的内容创意与反应速度,内容题材也从最开始的广告片、宣传片扩大范围,加入了音乐卡点、活动混剪、用户视频、剧情及热点视频二创等。靠着日常的精细化内容运营,搭配品牌的节点营销动作及娱乐化的社交事件,出圈爆款频出。


第二,研究平台内容,摸索内容创作规律。在抖音上,普通用户的内容喜好变化极快。五菱汽车持续寻找抖音用户喜闻乐见的内容形式,同时针对这些多样内容话题,根据品牌自身的特性进行取舍,选择和自身品牌特点相符、可持续输出的标准内容模式。


在账号涨粉初期,五菱汽车官抖就从许多其他抖音账号中获取灵感,尝试了「企业新闻发布会」与「员工说车」系列节目,后者为五菱凯捷产品带来了超过5000万次的视频播放量。


第三,快速响应热点二创。抖音上的热门内容、流行音乐和热点梗,都是品牌企业号在运营中的重要创作灵感。五菱汽车的官抖自运营团队打破了传统车企长链路的审核发布流程,充分利用抖音平台上的热点话题进行品牌二创,并且及时发布,快速提升了视频内容的完播率。同时自运营团队的成员构成也非常年轻,多数为90后和95后,通过线上选题会、快速脑暴二次创作等快速跟进热点的方式,提升粉丝关注。



2. 关注互动反馈,用走心运营留住用户


有了内容“吸引用户”,接下来就需要通过走心的用户运营“留住用户”。“去用户在的地方,做用户喜欢的内容,竭尽所能地去和用户互动”,基于用户经营与品牌阵地搭建经验,五菱汽车总结出从原则到执行的两点方法论。


第一,关注用户反馈,进行频繁互动。为了更好地洞察用户需求,五菱汽车专门成立用户运营部门,对用户信息进行回复和维护,鼓励用户主动到评论区@官方账号或是在后台私信官抖,与用户一起在社交平台上共创品牌。


第二,在执行层面,围绕用户做社群,引导内容与评论的优化。例如,在热门视频抢沙发,吸引用户注意力;在评论区及时翻牌互动,并参考用户建议做二创。据统计,五菱汽车企业号中,有多条点赞破万的视频和深度车主故事,都来源于用户的创意“投稿”。这样的独特做法,既增加了用户的参与感和粘性,也让品牌能够对用户的声音和意见有第一时间的反馈通道。



3. 明星与专属福利加持,释放私域流量商业价值


在做好内容与用户运营后,五菱汽车开始考虑如何实现私域流量商业价值的释放。2021年双十一期间,五菱汽车开启抖音直播“全款卖车”的先河,创下7000万元交易总额的记录。


五菱汽车将直播分为两大类:品宣和电商,并通过运营整合实现品销合一。


第一,借助明星影响力,联合公、私、商三域流量共同发力。比如,在“五菱品牌之夜”的直播中,官抖通过五菱产品代言明星周迅的公众影响力,快速吸引用户关注,通过全民看播任务激励用户深度参与互动,调动用户关注品牌账号,拉升观看直播时长,促进积极点赞互动,实现品牌形象和用户好感双拉升。


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第二,做好内容种草铺垫。对于汽车类大宗商品,想要用户在直播间做出购买决策,品牌需要坚持“长期主义”的用户培养。早在大促直播前,五菱汽车便依靠内容种草,通过短视频兴趣内容与常态化账号直播,做足了抖音公域流量的广度覆盖和私域流量的深度种草与沉淀。


在抖音电商双十一好物节前,五菱汽车一直处于蓄能状态,通过大量种草视频和直播预告的形式,用兼顾趣味热点与硬核产品性能的兴趣内容吸引关注,加速用户从浅层关系到深层关系的递进。由于前期内容种草的深厚积累,用户对品牌产生了浓厚的兴趣和信任感,为后续直播间拔草转化做了积淀。双11期间的官抖直播间,五菱汽车商品累计交易量超1300 单,验证了以内容种草-私域积累-拔草转化的一站式种拔草链路。


第三,基于节点定制专属宠粉福利,通过整车全款和大额订金抵扣券等多种组合策略促进高成交额。五菱汽车在双十一卖出全价整车,便与专属福利密不可分。2021年双十一期间,五菱汽车官抖直播间通过抽奖五折购车权等众多下单抽奖福利,实现宠粉并增强品牌好感度。同时实现了订单GMV的双丰收,打开线上卖车的流量盒子,开创了抖音汽车电商先河。




小鹏汽车


自播+矩阵+电商


生意经营一体化进阶


在抖音,小鹏汽车通过私域阵地矩阵账号联动,实现从0到1的进阶和品效协同式的增长。“巨量引擎强大的平台能力,为小鹏进一步打造破圈爆款、提高声量开口起到了很大帮助,这也将更好地提高用户的效率。”小鹏汽车表示,巨量引擎为品牌破圈提供了很大帮助。


具体说来,小鹏汽车的私域经营进击路径,主要通过特有的账号矩阵搭建完善、热点爆点内容涨粉、电商直播冲量转化等三部曲实现生意经营的一体化进阶。


1. 品牌号+经销商+官方旗舰店,搭建1+N账号矩阵


在抖音私域阵地,小鹏汽车搭建了“1+N”的账号矩阵:以品牌官方旗舰店为主阵地,结合200+门店直播账号“打辅助”。这一矩阵账号模式既为小鹏汽车私域流量池卷入超过60万的潜客群体,也给终端门店带来了新的转型突破口。


基于精心打造的私域账号矩阵,小鹏汽车聚势经营,保持常态化直播促进带货和涨粉,并注重后链转化的电商式提效。为了让账号矩阵发挥更大价值,小鹏汽车运用创意素材供给、Campaign协同、多元流量工具运用,快速涨粉起量,夯实私域基建,仅1个月时间,粉丝增长60倍,订单从0猛增到4000+,充分发挥了阵地矩阵协同效能。



2. 热点IP破圈,实现爆量涨粉


在账号矩阵之上,小鹏汽车注重通过私域阵地热点内容运营的方式,在巨量云图等精准洞察能力的加持下,不断输出和迭代优质内容,吸引海量关注,从而实现私域价值用户沉淀与粉丝转化。


其中,创新营销IP是小鹏汽车在私域阵地打造破圈爆款的一大利器。2022年5月,小鹏汽车携手巨量引擎,与顶流IP“柳夜熙”合作 ,共创“虚拟世界”泛奇幻短剧,用「元宇宙新鹏友」的概念,吸引了广大用户关注。小鹏汽车以定制短剧和原生破全的方式打造社交流行话题热点,提升全网用户对品牌和产品的关注,为私域卷入兴趣圈层并沉淀价值用户。



此外,小鹏汽车还携手巨量引擎借助行业热点和节日热点等打造了多个IP直播活动。例如P5新车超级直播发布会、交个鹏友直播、CNY驾趣年货节等,依托巨量引擎平台流量和内容输出能力,通过“品牌自播+达人直播”的方式实现双效涨粉,打造出一波高热度的优质传播案例。



3. 电商冲量,经营一体化


“伴随流量红利的消退,各大品牌都在拥抱变化中求变与增长”,小鹏汽车表示,未来希望借助巨量引擎对汽车类高客单价商品带来的新活力,实现更好的合作共创,打造经营一体化的生意模式。


利用巨量千川,小鹏汽车降低了私域流量的获取成本,对比冷启动期, 小鹏汽车在巨量千川投放稳定后成本下降16%,稳定自播状态下,自然进入直播间流量可达30%。目前,小鹏汽车打造由品牌主导与10+头部直营门店组合成“种草天团”,顺承私域口碑裂变,促成后链转化提效。通过直播间、电商带货功能的进一步完善,让私域流量助力电商直播促进更好冲量。


为进一步积累私域粉丝,小鹏汽车还对字节搜索新产品、互动式效果广告等持续探索态度,通过搜索与互动,加深用户与品牌的递进关系,提升“临门一脚”的转化。


“不同于传统电商满足的‘已知的需求’,抖音兴趣电商更重视‘未知的需求’,我们洞察到现在越来越多的 年轻人非常buying,习惯非计划性的购物方式,这给了我们更多快速破圈的机会”。面对未来,小鹏汽车表示期待借助于巨量引擎全内容、全场景、全链路、全数据,持续为品牌资产增值。


随着汽车行业从增量进入存量时代,私域经营已成长为汽车生意增长的标配乃至关键动作。巨量引擎将通过内容营销、矩阵协同、产品创新和链路提效等方式,帮助汽车品牌建立起可持续经营的私域闭环生态,创新私域阵地的进阶经营与管理,在全局化思维的基础上,更高效借助私域达成一站式种拔草,在生意降本增效的大考中,持续给出更多的高分答卷。


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