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对话小鹏汽车廖清红:未来出行的探索者,也是数字“提效”的实践者

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  *本文由「中国汽车报」授权转载,作者中国汽车报记者张冬梅


  造车新势力车企陆续公布了上半年交付成绩,2022年6月,小鹏汽车交付15,295辆,同比增长133%。今年1-6月小鹏汽车累计交付68,983辆,同比增长120%,拿下新势力半年度销冠。


  回看2021年,小鹏汽车的交付量98,155辆,也是造车新势力中第一个接近10万辆大关的企业。


  「全年交付10万辆」,对于一家车企而言是一个关键的里程碑,这意味着从产品品质、服务能力到品牌价值,小鹏汽车已是一个被汽车市场认可的合格竞争者。但小鹏汽车并不能被简单定义为一家电动汽车制造公司。


  正如小鹏汽车销售副总裁廖清红,在字节跳动旗下综合数字化营销平台巨量引擎、《中国汽车报》联合策划录制的“轰鸣·飞跃拐点——新能源汽车消费趋势谈”中表示的那样,“展望未来时,小鹏汽车的定位如果只是汽车会禁锢我们的想象力。小鹏汽车要做未来出行的探索者,去坚持做难而正确的事情。”



  01


  迎战电动汽车消费关键之年


  2021年无论是线下销售受限还是芯片短缺的问题,对于车企来说都是一个巨大的挑战,小鹏汽车的交付量98155辆,同比增长263%,整体业绩达到了预期的目标。


  进入2022年,有预测表示新能源汽车的市场渗透率将达到3成,尽管购车补贴逐渐退坡,但是多个促汽车消费政策的出台,将会给新能源消费市场注入活力。


  廖清红认为2022作为新能源汽车消费的关键年,也是车企销量提振的关键年,实现全年目标主要看三方面:首先是产品竞争力,第二是品牌力,第三是服务。


  2021年小鹏汽车交付量达到98155辆当中,超过6万辆来自小鹏P7,7865辆来自小鹏P5,后者是小鹏汽车于2021年4月发布的第三款量产车型,定位智能家轿。G3改款车型G3i也于2021年7月上市。第四款车型,也就是定位中大型SUV的G9将于年内上市,对标蔚来ES6\ES7 、理想L9等车型。可以看出,小鹏汽车的新品推出节奏在不断加快,并聚焦不同的细分市场。


  廖清红认为产品层面的推陈出新,给消费者传递了小鹏汽车对研发的重视,能够不停地迭代,推出更有竞争力的汽车产品。与之对应的是小鹏在生产保供上做出的巨大努力,公司高层亲自出马找“芯”,让小鹏汽车能够保证出货量,并满足交付。


  “小鹏产品的自我标榜,其实就是三点,有智能有颜值有品质。”廖清红表示,“品质最重要,是我们的压舱石。在明星产品P7之后,全新中大型SUV 小鹏G9将在今年三季度正式上市发售,此外小鹏汽车还将推出两个全新车型平台及其首款车型,分别对应C级车平台和B级车平台。



  2022年同是小鹏汽车的品牌焕新之年,智能、科技,探索、潮流是小鹏希望消费者对小鹏品牌的第一记忆。


  廖清红介绍,小鹏汽车通过品牌特征、品牌互动、用户反馈三方面帮助自身数字化品牌资产增长,比如通过品牌升级打造全新LOGO与品牌VI,与NBA赛事等IP跨界打造品牌印记,并借助短视频、直播、KOL/KOC等形式进行消费者互动等。


  在服务及渠道上,截至2021年底,小鹏汽车已铺开772座品牌超充站,覆盖308个城市小鹏汽车销售门店357家,覆盖129个城市。廖清红谈到小鹏要做的就是以消费者需求为导向,提高电动车基础设施的布局合理性和使用效率,最终让用户更方便的用车。


  如今小鹏汽车的用户总数已经突破20万,廖清红表示,当下中国新能源汽车消费者呈现出与过去完全不同的消费习惯。用户对于新能源车的需求正逐渐从“出行刚需”转向“个性消费”。


  智能、品质、探索、潮酷、可持续,小鹏希望去引领一个自成一派的潮流态度,并把这种态度注入到小鹏的产品体验和设计中。


  “这也让小鹏自然而然的吸引了更多鹏友的目光,他们个性鲜明、形象生动,有追求特立独行,追求体验生活的新世代、有对于品质生活的追求‘积极营业’,从容平衡家庭和事业的格调新中产,还有以科技是自我表达的新语境的潮酷科技先锋。”


  廖清红相信品牌焕新后的小鹏将会是一个更国际化、更酷,更年轻的科技品牌,而坚持潮酷的品牌态度也是吸引小鹏用户的关键。


  02


  饱和投入


  向“未来出行探索者”进化


  小鹏汽车的高速进化,离不开饱和式的研发投入与全栈自研的技术路线。


  “我们是国内为数不多的全栈自研整个智能驾驶体系的研发实体,一方面为了给用户提供更好的智能体验,在智能上继续保持领跑者的位置;同时秉持勇于探索精神,通过这种精神给用户带来一些更COOL、更有价值、并对未来能产生深远影响的产品。”廖清红谈到。


  “在小鹏汽车团队刚刚成立的时候,我们就坚定地认为未来是智能汽车的时代。智能+电动+汽车,代表的是信息、能源与工业的组合,这会推动未来出行与生活场景的巨大变革,变革的程度甚至远超当年苹果将智能手机带到了人们的身边。”廖清红将此比作“跨越技术裂谷”,笃定智能化时代的大方向,让小鹏义无反顾的投身于汽车智能化技术的自研之路。


  对于小鹏技术创新的过程,廖清红认为是一个暴风眼式、螺旋创新的战略调整:“暴风眼越往里面,大部分人认为越危险,实际上暴风眼是最安全的。小鹏汽车螺旋迭代的过程每年都在变,促进了用户对智能汽车态度从观望到接纳的转变。从NGP智能导航辅助驾驶、VPA停车场记忆泊车等XPILOT智能驾驶辅助系统的强大功能,Xmart OS车载智能系统中全场景语音、全面应用生态等等,小鹏汽车已经掌握了包括视觉感知、传感器融合、决策、规划和控制等环节的核心能力。”


  小鹏汽车在智能化技术上的投入,让小鹏未来在系统升级优化上,拥有更多的决策权,不会受制于人。这也让小鹏汽车不仅是一家造车公司,而是通过不断探索引领未来出行变革,从“智能汽车引领者”进化成为“未来出行探索者”。


  小鹏汽车的重心工作将在三方面:超级补能、智能驾驶、智能探索。


  “从可以实现‘无人驾驶’的机器马,到突破立体出行空间的‘飞行汽车’,我们在保证足够的安全性及驾驶品质上,重构新的出行模式,覆盖城市出行的场景的需求。”廖清红在采访中提到,这正是小鹏汽车未来更多可能性的想象空间所在。


  03


  营销提效


  以「品效一体化提效」破题


  汽车智能化为包括小鹏汽车在内的中国车企迎来了全新发展机遇,而这也带来了新商业模式和新消费体验的变革。


  廖清红介绍,当前小鹏汽车的用户已经突破20万,从小鹏车主的画像来看:首先,女性车主的占比在持续上升,例如小鹏G3i的女性车主超过60%;其次,年轻化趋势明显,90后的小鹏车主占了 50%以上,且消费者获取信息渠道更加多元化,不再只依赖传统的汽车专业媒体,车辆的使用场景也更加娱乐化。


  这样的变化促使车企改变营销策略,车企普遍将营销动作转战线上,而「品效一体化」成为这个阶段小鹏汽车的营销策略方向。


  不光小鹏,如今中国汽车品牌普遍面临三个代表性的问题:


  1、汽车品牌如何更灵活的“立车设”?


  2、线索就是营销的终点吗?如何让线索资产驱动更长效的价值?


  3、汽车的销售渠道还能如何进化?


  对于这些问题,小鹏与巨量引擎进行了积极的探索,尤其是在直播和电商业务板块共建了汽车品效营销新路径。


  廖清红谈到,巨量引擎的平台流量+内容输出能力,为小鹏进一步打造破圈爆款及提高声量开口起到了很大帮助,也更好地提高触达公域用户的效率。


  小鹏汽车与巨量引擎打造了多个创新营销IP,诸如小鹏P5新车超级直播发布会、和罗永浩交个“鹏”友直播等,2022年5月携手巨量引擎,合作了顶流IP“柳夜熙” ,共创“虚拟世界”泛奇幻短剧,成为了「第一个吃螃蟹」的品牌。



  其次在抖音私域的布局上,小鹏汽车与巨量引擎共创门店直播矩阵模式。以品牌官方旗舰店为主攻,结合超200+门店直播账号为辅助,既为小鹏汽车私域流量池卷入超过60万的潜客群体基盘,也为线下的终端门店带来新的转型突破口。


  小鹏汽车更抓住了抖音兴趣电商的发力期,通过直播跟用户进行直接沟通互动,搭建起从商品兴趣到消费场景的便捷渠道,不仅触达了更多层次的用户,还实现了品牌和产品的双重好感提升。「门店矩阵」+「兴趣电商」构成了小鹏汽车私域的完整布局。


  在每一个营销创新的背后,小鹏汽车也在为营销深度提效做出努力,逐步转向以“创新+数据”驱动,将品牌建设、心智种草、销售转化合一的“营销与经营一体化”模式。


  一方面小鹏聚焦效果广告Always On,通过深度转化、云图人群洞察、搜索直投等产品,实现营销的“长效化”与“创新性”兼顾;另一方面,2021年小鹏入局了抖音电商,拓宽结识“新鹏友”的场景。


  比如巨量云图就帮助小鹏分析出不同场景下,对用户吸引力最高的优质内容,从而更精准地去做内容深度种草。这带来了更多线索和成本下探的空间,也使小鹏汽车在字节系的效果转化率能够高于行业均值。


  2021年小鹏正式进驻抖音电商,廖清红表示:不同于传统电商满足的“已知的需求”,抖音兴趣电商更重视“未知的需求”,小鹏洞察到现在越来越多的年轻人非常喜欢直播buying,习惯非计划性的购物方式,这给了小鹏汽车更多快速破圈的机会:短视频、直播带货等新渠道可以消除用户与产品之间不必要的连接成本,给更多消费者可以触及到小鹏汽车线上店铺的机会,转化效率也随之更高,进而降低获客的流量成本。



  对于数字营销的未来发展,廖清红认为三个方向至关重要:“(小鹏)首先希望流量更精准,转化效率更高,其次是自然流量与商业流量的协同更密切,让价值在‘流量通路网’中真正跑起来,最后是共同沉淀私域流量,并实现汽车营销全场景的覆盖。”


  04


  总结


  在“十四五”能源规划中,绿色低碳是现代能源体系建设的重点,在能源消费方面特别提到:到2025年,新能源汽车新车销量占比达到20%左右。在碳中和的大环境下,新能源汽车消费正迎来时代最大潮,也为以小鹏汽车为代表的造车新势力带来前所未有有的机遇和挑战。


  以品质为基石,抓准消费者需求,将营销与经营一体化,实现深度提效,不光是小鹏汽车正在做的事情,更将成为整个新能源汽车行业未来发展的必然趋势之一。


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